A voz do CEO representa a empresa

 

A voz do CEO tem um papel fundamental na representação de uma empresa. Ele ou ela não é apenas o principal tomador de decisões, mas também o porta-voz da organização, cujas palavras e postura afetam diretamente a imagem pública da empresa. Em um mundo cada vez mais conectado e onde as percepções públicas são moldadas rapidamente por interações online e na mídia, o que um CEO diz (ou não diz) pode influenciar significamente o valor da marca, a confiança dos clientes e a cultura interna da organização.

Um CEO é visto como o reflexo da cultura, dos valores e da missão da empresa. Por isso, suas comunicações não são meramente individuais, mas, sim, institucionais. As mensagens que ele ou ela transmite – seja em entrevistas, redes sociais, ou em comunicações internas – podem estabelecer o tom das percepções externa da empresa.

Quando um CEO fala de uma forma que alinha a organização com princípios éticos, diversidade, inclusão e responsabilidade social, essas qualidades acabam sendo associadas a marca como um todo. Da mesma forma, uma fala que demonstre desconexão ou preconceito ou controvérsia pode abalar a reputação da empresa.

Recentemente, o CEO (agora ex-CEO) de uma importante empresa no Brasil expressou publicamente uma frase carregada de preconceito, que reflete uma visão distorcida sobre o papel das mulheres em posições de liderança. Mesmo com a retratação pública, a crise reputacional está instaurada e vigente nas redes sociais. Temos o retrato que uma fala preconceituosa que abalou a confiança da sociedade na respectiva empresa, uma vez que a voz de um CEO é um reflexo da empresa como um todo.

O preconceito contra as mulheres em posições de poder, incluindo CEOs, reflete uma mentalidade ultrapassada, que se recusa a enxergar o valor real da diversidade e inclusão no mundo corporativo. A liderança, independentemente do gênero, deve ser baseada em competência, visão e ética. Mais do que “Deus me livre de uma mulher CEO”, o mundo corporativo precisa dizer “Deus me livre de uma sociedade que não valorize a competência humana, independentemente de quem a exerce”.

Uma pesquisa recente da Vila Nova Partners, revelou que somente 5% dos cargos de CEO no Brasil são ocupados por mulheres, número que era de 4% no último ano. Mesmo com o pequeno crescimento, podemos perceber que o caminho contra o preconceito e a valorização da competência humana está longe de acontecer.

Uma das principais consequências da crise reputacional resultante da fala do atual ex-CEO será a perda de credibilidade no mercado. Quando próprio líder é o causador da crise, essa confiança se perde rapidamente. Isso pode levar a queda no valor das ações, a fuga de investidores e a perda de contratos e parcerias estratégicas. Afinal qual empresa que vai querer ter sua marca associada com a organização em crise?

Ademais, a mídia e o público tendem a amplificar a fala do ex-CEO. Redes sociais e veículos de comunicação se tornam arenas onde a reputação do CEO e da empresa são questionados, e as consequências podem ser duradouras. Podem surgir também boicotes, campanhas de desvalorização e até protestos.

Em resumo, quando um CEO é responsável por uma crise reputacional, a empresa enfrentará uma série de desafios. Já a recuperação irá depender da capacidade de rápida e eficaz resposta, além da tentativa de restauração da confiança por meio de ações concretas e mudanças estruturais inteligentes – não apenas jogo de marketing para inglês ver. 

Patricia Punder - advogada e compliance officer com experiência internacional. Professora de Compliance no pós-MBA da USFSCAR e LEC – Legal Ethics and Compliance (SP). Uma das autoras do “Manual de Compliance”, lançado pela LEC em 2019 e Compliance – além do Manual 2020. Com sólida experiência no Brasil e na América Latina, Patricia tem expertise na implementação de Programas de Governança e Compliance, LGPD, ESG, treinamentos; análise estratégica de avaliação e gestão de riscos, gestão na condução de crises de reputação corporativa e investigações envolvendo o DOJ (Department of Justice), SEC (Securities and Exchange Comission), AGU, CADE e TCU (Brasil). www.punder.adv.br