Para
viver o conceito na prática, é necessário um esforço conjunto desde a área de
Pessoas e Cultura, até as de Marketing, Atendimento e Comercial. Além da
estratégia, é preciso olhar para o DNA das marcas
Em um mundo
digital e hiperconectado, onde a tecnologia e as redes sociais tornam os
processos cada vez mais acelerados e ao alcance de um clique, as marcas que
pretendem conquistar espaço de mercado, fidelizar clientes e aumentar
resultados em vendas precisam pensar além das estratégias comerciais. As
empresas que têm os clientes como o centro de suas ações são 60% mais
lucrativas do que as que não assumem esse compromisso, de acordo com
levantamento da Deloitte. Neste cenário, há marcas que avançam ainda mais com
um trabalho que mobiliza todas as hierarquias da empresa para colocar em
prática o ‘filiadocentrismo’.
Mariana Rangel,
Diretora de Marketing da GT7, Unidade de
Negócios do Grupo Cartão de TODOS focada em inovação e crescimento acelerado
e sustentável, reflete que ter o cliente no centro das decisões impacta
diretamente na maneira como o enxergar nos processos estratégicos. “É preciso
colocar seu público em foco e pensar estratégias que tenham o seu cliente como
razão de ser e existir. O objetivo é antecipar suas necessidades, suprir suas
vontades e, principalmente, oferecer uma experiência especial para criar
vínculos. É preciso criar valor para o cliente e ele precisa sentir que é algo
verdadeiro e genuíno”, afirma.
Filiadocentrismo como reflexo da cultura e dos valores da marca
Segundo a Diretora
de Marketing, a adoção do filiadocentrismo nas estratégias para o Grupo ocorreu
como uma conscientização natural daquilo que a empresa já tinha como premissa e
que já estava enraizado em sua cultura e valores: ter o filiado no centro de
tudo que fazem.
“No Cartão de
TODOS, tratamos nossos clientes como filiados, ou seja, os consideramos como
parte da nossa família, e daí surgiu a ideia de adotar o termo
filiadocentrismo, que coloca o filiado no centro do nosso negócio. Essa ideia
inclusive se conecta com nossa mais recente campanha, que traz a assinatura
‘Cartão de TODOS é da Família’. Queremos deixar claro que somos parte da
Família e que estamos aqui para apoiar as famílias brasileiras (e do mundo
todo), facilitando o acesso à saúde, educação e lazer, com atendimento de
qualidade e preços acessíveis. E a GT7 é o motor propulsor, é o braço do Cartão
de TODOS que desenvolve estratégias para crescer, de modo a ampliar essa visão
para que o maior número de brasileiros tenha acesso aos serviços do Cartão”,
ressalta Rangel.
Com bases sólidas
e uma cultura empresarial alinhada ao filiadocentrismo, as marcas precisam
pensar no próximo nível: como monitorar os resultados e a percepção das
estratégias pelos filiados. Mariana vê como reflexo nos dados o sucesso
garantido por ter os filiados como máxima preocupação. “No Reclame Aqui, por
exemplo, reduzimos em 30% o volume de reclamações ao longo de 2023 e a média
geral de avaliações foi de 6,8 para 7,4. A GT7 também conduziu uma série de
pesquisas junto aos filiados para entender seu grau de satisfação com os
serviços, buscando oportunidades de melhorias, considerando diversos aspectos,
desde o ambiente físico até o atendimento prestado”, aponta.
Além de utilizar
métricas e indicadores contínuos para medir a satisfação dos clientes, como
NPS, Índice de Satisfação no Atendimento e Reclame Aqui, Rangel destaca a
importância de estar ciente de que ter o foco no cliente muitas vezes impacta
em outras questões como investimentos e gestão de despesas. “Quem aposta no
filiadocentrismo acredita no resultado construído a longo prazo e, para isso,
algumas escolhas deverão ser feitas em prol da sustentabilidade da relação,
mesmo que representem despesas maiores num primeiro momento. Nesta hora, vale a
máxima de Philip Kotler, que diz que "manter um cliente custa 5 a 7 vezes
menos do que conquistar um novo", reflete.
Por
onde começar?
Entenda
seu cliente
Pratique a
observação, a escuta ativa, invista em pesquisas, entenda suas dores, o que ele
valoriza, o que precisa ser melhorado. Para Mariana, “conhecer o cliente é o
ponto de partida para uma estratégia voltada para o filiadocentrismo”.
Envolva
a alta liderança
Por ser uma
estratégia que mobiliza todas as áreas de uma empresa, e não somente uma em
específico, é muito importante que ela esteja disseminada entre todos os
colaboradores. “Não adianta o marketing ter o filiadocentrismo como estratégia
se, por exemplo, a área de atendimento ao cliente não estiver alinhada. Todos
devem ter o mesmo foco e prioridade”, afirma Rangel.
Esteja
aberto às mudanças
Em um contexto em
que os consumidores estão mudando rapidamente, é preciso ter muita
adaptabilidade para acompanhar seus desejos e necessidades. “É um trabalho
contínuo e nossos filiados são uma fonte inesgotável de insights para o
desenvolvimento de estratégias de sucesso”, reflete a Diretora de Marketing.
Mantenha
a simplicidade
De acordo com
Rangel, “quanto mais simples forem os processos para seus clientes, mais à
vontade eles ficarão para opinar, sugerir e dar feedbacks, portanto, maior a
chance de satisfação e, por consequência, mais sucesso o seu negócio terá”.
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