Vivemos num
mundo caracterizado pelo estresse do dia a dia, pela rapidez com que tudo
acontece, pela permanente mudança de hábitos e atitudes, pela competitividade
dos recursos financeiros e humanos, pela instabilidade e incerteza, e pela
constante exigência com o sucesso.
É neste contexto
que as marcas se assumem como o ativo mais relevante e valioso nas organizações.
As marcas constituem a principal garantia de confiança, de reconhecimento de
qualidade e ainda o símbolo mais expressivo das decisões de compra e consumo de
produtos e serviços.
A própria gestão
das marcas mudou. Ontem o foco residia no cliente, hoje a visão é mais ampla e
contempla os diferentes stakeholders porque todos podem ser embaixadores ou
detratores. O foco apontava para a miopia da teoria dos tradicionais 4P’s, hoje
tem de ser considerado todo um storytelling e uma experiência de 360º.
Hoje existem
diferentes soluções para diferentes necessidades devendo ser considerada a
multiplicidade e sinergia de touchpoints; os colaboradores eram catalogados
como recursos humanos, mas são capital humano e como tal um fator decisivo pelo
alinhamento, compromisso e impacto nos resultados; se ontem o investimento nas
marcas estava do lado dos custos, hoje é uma fonte de proveitos e com valor
financeiro associado.
O novo mundo e a
nova economia trouxeram a exigência de um gestor de marca com competências
globais e multidisciplinares, e a implementação de um modelo de gestão de marca
integrado, consistente, transversal e dinâmico. O reconhecimento e a
certificação deste modelo de gestão e de gestor de marca são uma realidade, e
quem não evoluir e não se adaptar esta nova realidade não vai sobreviver
(Darwinismo).
Este modelo de
gestão de marca permite analisar, construir e avaliar a força e o valor
financeiro das marcas, obedecendo a um conjunto de normas sob a certificação
das ISO20671 e ISO10668, que identificam e exploram diferentes dimensões e
métricas científicas de análise.
Partilhando uma
visão macro deste modelo, são apontados três grandes desafios e competências
para a construção de força e valor financeiro das marcas:
1. Identificar,
mapear e dimensionar todos os stakeholders que têm impacto na construção da
força de marca (não só para os clientes e consumidores,
mas para todos os stakeholders; há setores de atividade em que a rede
de stakeholders é tão complexa que o peso direto de clientes e
consumidores pode não ultrapassar os 40%), definindo também os seus hábitos,
atitudes, expetativas e comportamentos.
2. Identificar
todas as variáveis e indicadores quantitativos de suporte a uma correta análise
daquilo que é externo às marcas, nomeadamente o ambiente político, econômico e
social; tratam-se de dimensões que não são controláveis pela gestão mas que
podem ter um enorme impacto na performance da economia, das diferentes
indústrias, empresas e marcas (próprias e concorrentes).
3. Mapear,
dimensionar e monitorizar de uma forma contínua as dimensões e atributos de
controlo interno: relação emocional e comportamental com os diferentes
stakeholders, reputação (percepções), experiência (realidade), resultados da
atividade no mercado (proteção legal, quotas de mercado e comunicação,
cobertura geográfica, logística, preço, touchpoints, equipe e saúde
financeira).
Como ponto de
partida, há que ter em atenção que a importância e os pesos das diferentes
dimensões e dos seus atributos são diferentes entre setores de atividade e
mudam também com alterações de contexto. E como ponto de conclusão, há que
considerar também que a análise isolada de qualquer um destes conceitos,
dimensões ou atributos sem que seja no modelo integrado pode incorrer em enormes
riscos de decisões incorretas e com elevados impactos no valor financeiro dos
negócios e das marcas.
Os líderes das
organizações, que são os reais gestores das marcas através da sua visão,
conduta e capacidade de comunicação, têm a capacidade influenciar
os stakeholders moldando as suas percepções e
experiência. Mais do que nunca, têm de ter agilidade e capacidade de tomar
decisões rápidas, têm de assegurar o alinhamento e o compromisso de todos os
colaboradores e dos demais stakeholders.
Precisam estar
familiarizados com todos os detalhes de estrutura e processos de forma a
avaliar toda a organização e gerir simultaneamente planos de continuidade e
alterações profundas que permitam fazer emergir marcas e negócios mais fortes.
É necessário colocar no radar que definir ou reforçar a cadeia de comando e responsabilidades, além de procurar e reforçar soluções que estejam alinhadas com o propósito da organização e do negócio, têm de abraçar as obrigações das marcas com a sociedade, assegurar a sustentabilidade da organização com horizontes onde a estratégia e o talento interno.
Ter um foco conjunto, promover uma comunicação clara e
eficaz, e por fim têm de ter uma atitude transparente e ética.
Pedro Tavares - CEO da OnStrategy - https://www.onstrategy.com.pt
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