Novo estudo Who Cares, Who Does? mostra que 80% dos consumidores estão menos comprometidos com a causa devido ao cenário econômico e que as marcas Natura, Omo e Ypê são as mais lembradas por ações sustentáveis
A inflação nos
preços dos bens de consumo massivo no Brasil tem sido uma barreira na adoção de
comportamentos de consumo mais sustentáveis. Este ano os consumidores nacionais
estão menos engajados na causa do que em anos anteriores, e estão abaixo da
média global
nesta questão. É o que mostra a 4ª edição do estudo
Who Cares, Who Does?, da Kantar, líder em dados, insights e consultoria,
que correlaciona atitudes em torno da sustentabilidade ao comportamento de
compra de alimentos, bebidas, cuidados pessoais e limpeza do lar (FMCG –
Fasting Moving Consumer Goods, ou bens de consumo massivo).
O estudo divide
os consumidores em três grupos de relação com o meio ambiente: EcoDismissers,
que têm pouco ou nenhum interesse pelos desafios ambientais do
planeta e não estão fazendo nada para mudar esta postura; EcoConsiderers,
que tomam algumas medidas para reduzir seu impacto ambiental; e EcoActives,
que trabalham constantemente para diminuir os níveis de resíduos plásticos e
para proteger o meio ambiente.
Até 2021, o
engajamento eco estava otimista globalmente, enquanto avançava com menos
força na América Latina. Este ano, pela primeira vez, os EcoActives estão em
declínio e os EcoDismissers estão aumentando globalmente, e isso
acontece em todos os países, sendo a maior queda na Espanha. Entre as maiores
preocupações mencionadas estão a guerra, a economia e os impactos da inflação.
O Brasil sempre
esteve abaixo dessa média, e hoje a diferença é ainda maior. Em 2022 são menos
brasileiros engajados e mais desinteressados pela questão do meio ambiente do
que em 2021 e 2019. Os actives representam atualmente apenas
5% dos consumidores, 3 pontos percentuais a menos do que em 2021 e 2,8 a menos
do que em 2019; já os considerers hoje são 16%, -6,4 pontos
percentuais em relação ao ano passado e -8 a 2019. A marca dos que têm pouco ou
nenhum interesse pelo tema chegou a 80% este ano, um salto de +10,5 pontos
percentuais em relação a 2021 e +12 pontos percentuais em relação a 2019.
Esses números
são reflexo do atual momento da economia. Com a inflação nos preços de
alimentos, bebidas, itens de higiene pessoal e de limpeza do lar, os
brasileiros têm que fazer escolhas para equilibrar o orçamento e acabam
deixando de lado as preocupações com produtos sustentáveis, que geralmente são
mais caros que os que não têm esse apelo.
Mais da metade
dos consumidores brasileiros que são ativos ou consideram ser, concordam que
têm tido dificuldades em manter comportamento sustentável por reflexos
econômicos. Mais de 50% dos respondentes concordam totalmente com a seguinte
afirmação: “Recentemente, achei mais difícil agir de forma sustentável por
causa de outras questões sociais ou econômicas”, mostrando o peso da questão
econômica para um consumo mais sustentável.
O Who Cares, Who
Does? mostra também que produtos produzidos localmente, recarregáveis e com
ingredientes naturais são as escolhas mais frequentes quando estão disponíveis,
e que o cenário é desafiador para o entendimento de temas mais complexos como
biodegradáveis, redução da pegada de carbono e tendências como o veganismo.
Apesar de a
maioria dos consumidores alegar ter preocupação em comprar produtos mais
sustentáveis, com embalagens que respeitam o meio ambiente (54,6%), produzidos
localmente (43,2%) ou com embalagens recicláveis (48,7%), no geral, menos de
30% tomam atitudes efetivas sobre plásticos em suas compras. Cerca de 44%
tentam comprar embalagens ecologicamente corretas, mas apenas 9% evitam regularmente
embalagens plásticas, por exemplo.
A reciclagem das
embalagens ainda é mal compreendida pelo consumidor. Cerca de 40% das pessoas
não sabem como descartar seus resíduos em casa por não entender as etiquetas ou
não encontrar as informações nas embalagens.
Outro ponto de
atenção do estudo é sobre a credibilidade das ações sustentáveis empenhadas pelas
marcas. Quase metade dos entrevistados (46%) concorda que empresas só se
preocupam com lucro e as ações ecológicas são apenas ferramentas de marketing.
Porém existem grandes oportunidades a serem trabalhadas, já que 43,4% dos
brasileiros conseguem associar a sustentabilidade a alguma marca. Marcas com
históricos bem construídos conseguem se destacar, sustentando a performance de
anos anteriores. As mais lembradas pelos consumidores por suas ações
sustentáveis foram, nesta ordem: Natura, Omo, Ypê, O Boticario, Nestlé,
Avon, Coca Cola, Johnson & Johnson, Unilever, Brilhante e Sadia.
Sobre o estudo Who Cares, Who Does?
As conclusões da 4ª edição do estudo são baseadas em entrevistas
com 50.000 famílias de 26 países para identificar tendências de comportamento
sustentável. Foram realizadas 18.300 entrevistas na América Latina, entre
Brasil (3.430), Chile (770), Colômbia (1.100), Costa Rica (300), Equador
(600), Peru (2.900) e México (9.200) entre os meses de julho e agosto de
2022. Mais informações em www.kantar.com/whocareswhodoes
Kantar
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