Estudo desenvolvido pela FAAP, em parceria com a Socialbakers, mostra queda nas interações e no número médio de seguidores das celebridades no Instagram
a mais válida nessa quarentena. O
estudo #MS360FAAP,
desenvolvido a partir de uma parceria do Núcleo de Inovação em Mídia Digital
(NiMD) da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP) com a Socialbakers, mostrou
uma queda percentual – se comparado com o início do ano – na média de
seguidores das celebridades no Instagram. A redução foi de aproximadamente 34%,
saindo de um número médio de 13,175 milhões (no primeiro trimestre) para 8,680
milhões neste segundo trimestre.
Com muito
mais pessoas nas telas, devido ao distanciamento social por conta no novo
coranavírus, o pensamento mais óbvio seria que as redes sociais teriam uma
inundação de usuários e conteúdo, explica o professor Prof. Thiago Costa, um
dos pesquisadores do estudo. Mas não foi o que aconteceu.
Entre
janeiro e março deste ano, esse mesmo os perfis das celebridades alcançavam um crescimento de 17,3% no número médio
de seguidores, na comparação com o período imediatamente anterior. Ou seja,
depois de uma subida considerável, esse tipo de perfil teve uma queda
percentual bem maior.
“É
totalmente possível atribuir essa queda dos seguidores ao empobrecimento do
conteúdo gerado pelas celebridades”, afirma Thiago Costa, que também é
coordenador da pós-graduação em Comunicação e Marketing Digital da FAAP.
De
acordo com o professor, a partir do momento em que não havia mais uma “vida
glamorosa” e distante da realidade da maior parte das pessoas, o interesse do
público diminuiu. “A quarentena nos igualou. Qual o sentido em ver o look do dia se não tenho
onde usar essa roupa? Não há mais o que aspirar na vida de uma blogueira, por
exemplo. Ela está tão presa dentro de casa quanto qualquer outra pessoa. Ou
pelo menos é isso que se espera”, afirma.
Outro
ponto que pode ser considerado é o do mau exemplo dado por perfis conhecidos
das redes, que não respeitaram as medidas restritivas e, por isso, foram
“cancelados” pelo público. E os números não mentem: as interações feitas pelos
usuários do Instagram nos perfis das celebridades também sofreram uma
diminuição de 42,47% do primeiro para o segundo trimestre de 2020, justamente
no auge da pandemia. Saíram de uma média de 150.385 por postagem para 86.503.
O
Prof. Eric Messa, coordenador do NiMD-FAAP, aponta que aumentou a visão crítica
do público. Portanto, comportamentos vistos como “politicamente incorretos”
passam a ter um impacto muito maior, distanciando o influenciador de seus
seguidores. Ele lembra que essa queda no volume de interações também se dá por
outros fatores, como a diminuição de publicações patrocinadas por marcas e,
ainda, uma consequência de novos hábitos de consumo de mídia durante a
quarentena, como a televisão, por exemplo.
Facebook
Enquanto a
situação das celebridades no Instagram se mostra difícil, no Facebook quem
sofre são as marcas. A plataforma continua mostrando um ritmo descendente desde
o início de 2020.
Um exemplo
desse cenário é o segmento de páginas categorizado como “Marcas/Institucional”.
No primeiro trimestre deste ano, comparando com o último de 2019, esse setor já
havia sofrido uma diminuição de 31% na média de curtidores. De janeiro até o
final de junho, a queda foi menor, de somente 7%, porém mantém o viés de
diminuição: a média de curtidores era de 2.939.968 no primeiro trimestre e, em
abril, maio e junho, ficou em 2.729.411.
Em relação
à amplificação de postagens, ou seja, na compra de mídia, das cinco categorias
analisadas, três aumentaram a quantidade de conteúdo impulsionado
(Marcas/Institucional, E-Commerce e Entretenimento). Já o setor de
Mídia/Notícias manteve a quantidade. Apenas 7% dos conteúdos recebem impulso
financeiro.
Na
contramão, o segmento de Bens de Consumo diminuiu o percentual de posts amplificados, de 63%
para 59%. “Mesmo que pequena, essa diminuição
já deve ser uma consequência direta do movimento Stop Hate For Profit, que teve início em
junho nos Estados Unidos e, desde lá, ganhou adesão de mais de 240 marcas que
anunciaram o fim de suas campanhas de mídia no Facebook”, explica Messa.
Mais
achados de destaque da pesquisa
- O setor
de “Entretenimento” foi o que mais postou no Facebook no 2º trimestre, com uma
média de 30 conteúdos por semana.
- 92% das
postagens feitas no Facebook em abril, maio e junho de 2020, pelas principais
páginas de “Mídia e Notícias”, continha algum tipo de link que levava o leitor
para fora da plataforma, ou seja, outra página.
- 28% dos
conteúdos postados pelos 100 maiores perfis do Instagram no Brasil não aparecem
com nenhuma hashtag
no texto.
- O tipo de
postagem que mais gera engajamento para marcas no Instagram é o Carrossel (mais
de uma foto no mesmo post). No segundo trimestre deste ano, em média, os 100
maiores perfis receberam 14.183 curtidas em conteúdos desse tipo.
O estudo #MS360FAAP
apresenta trimestralmente o comportamento das 100 marcas e celebridades com
mais interações no Facebook e Instagram. Os relatórios estão disponíveis no
site www.faap.br/ms360faap.
Socialbakers
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