Ações de empresas
para noticiar trabalho social podem soar artificiais
Já repararam que durante as famosas lives
de cantores famosos muitas empresas se valem da maciça audiência para fazer
doações de alimentos, produtos de higiene, limpeza e outros itens que a
população mais carente tanto precisam? Se perguntaram por que tais gestos
humanitários e de doação ao próximo são feitos nesses instantes em que milhões
de pessoas assistem a determinado show? Esse tipo de marketing
societal (ou filantrópico) serve para mais do que simplesmente
fazer o bem.
Para explicar esse fenômeno atual, o professor da
ESPM e profissional de Marketing Digital Bruno Peres pode responder essas e
tantas outras dúvidas. Ele que já trabalhou no UNICEF (em sua sede em Nova
Iorque) e na Agência de Refugiados da ONU conhece como podemos identificar
possíveis empresas que tentam se valer de momentos de caos para propagandear
ações sociais.
Vivemos um tempo de caos, algo que não se via desde
a gripe espanhola dizimar milhões de pessoas no começo do século XX. Mas
durante a pandemia atual, vimos aflorar no ser humano a generosidade e amor que
os move e transforma a dificuldade em união e doação. É muitas vezes o gesto de
estender a mão o diferencial entre salvar ou perder uma vida. Vimos isso em
pessoas físicas e, também, nas jurídicas.
Essas empresas que adotam posturas sociais e fazem
a diferença na vida dos mais necessitados ganham destaque na mídia pelo ato de
gentileza que fazem, aplausos da sociedade além de muitos “likes”
e “shares”
nas redes sociais. Mas tal gesto nobre precisa ser noticiado? Por que? Com que
finalidade?
Nos acostumamos a escutar durante as lives: “Nossa,
o supermercado X está doando 5 toneladas de alimentos! Obrigado X pela doação!
” Essa prática típica do terceiro setor tem o real interesse de vincular o nome
da empresa a atos sociais que ajudam os mais necessitados. Em suma, é uma
estratégia de marketing que faz o bem e, em troca, traz uma percepção positiva
à população sobre o lado humano daquela empresa.
E quando pensamos nesse viés “marqueteiro” várias
dúvidas surgem em nossa mente:
Existem empresas que doam somente para ganhar
visibilidade frente ao caos?
É legítimo esse tipo de estratégia?
Essas empresas não deveriam ter gestos sociais
independente da pandemia?
Como identificamos possíveis fraudes nesse
processo?
Há como acompanhar se a doação realmente aconteceu?
Empresas líderes em reclamações no PROCON por parte
de clientes tentam reverter parte da “má fama” que possuem com esse tipo de
prática?
Nada contra o trabalho social e as pessoas que
serão atingidas positivamente pelas doações, mas mostra uma ponta que passa
despercebida. Vamos repercutir mais a respeito?
Bruno Peres - já foi premiado globalmente por seus
cases na área de marketing e planejamento digital, nas quais atua desde 2004.
Com formação em design digital, especialização em comunicação digital,
certificações executivas pelo MIT, em Boston, e pela Universidade de Toronto,
no Canadá, um MBA em marketing estratégico pela USP-RP e atualmente mestrando
pela FEA-USP. Foi líder global de inteligência de marketing na sede da ONU em
Nova York, trabalhou e liderou equipes em empresas como GROUPON, Accorhotels,
iFood, Discovery Channel, UNICEF e na Agência de Refugiados da ONU. Atua como
docente desde 2010 e já ministrou aulas e palestras em 9 países.
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