O cliente sempre tem razão? Você pode acreditar que
sim ou até discordar dessa afirmação tão popular no mundo dos negócios. Mas, se
tem uma coisa que hoje não há mais a menor dúvida, é a de que o cliente sempre
tem voz.
Esteja ele certo ou não, a era digital
potencializou a autonomia das pessoas e, atualmente, elas querem falar com as empresas
de forma mais rápida e direta, usando as mídias sociais. E, raramente elas
fazem isso para elogiar. Mais bem informados, consumidores de várias classes
sociais estão mais exigentes e, pressionam as empresas para resolverem seus
problemas de forma rápida - muitas vezes até esquecendo dos canais
tradicionais, como é o caso do SAC - Sistema de Atendimento ao Consumidor.
Em outros casos, cansados de promessas não
cumpridas e da má vontade das empresas, em especial no pós-venda, clientes vão
a situações extremas. Nesse contexto, vemos consumidores excessivamente
empoderados e empresas despreparadas. Mas, por que será que a relação entre
empresas e consumidores mudou tanto?
Antigamente, o processo de compra se dava em três
etapas. Primeiro, tínhamos um estímulo. Anúncios ou reportagens trazendo as
novidades de uma empresa. Se tivéssemos interesse naquele produto ou serviço, o
nosso próximo passo seria ir até o ponto de venda para conhecer melhor e tirar
dúvidas sobre aquela oferta. Esse era chamado o primeiro momento da verdade.
Era ali, no ponto de venda, que a empresa tinha a sua única chance de convencer
o cliente, incentivando-o a comprar. Caso tivesse êxito, era chegado o segundo
momento da verdade. A hora do cliente experimentar e validar se realmente a
compra tinha compensado ou não.
Com o advento da internet, o Google realizou
estudos e chegou à conclusão de que esse ciclo de compra mudou. O consumidor
continua recebendo estímulos da mesma forma, pelos anúncios ou pelas
reportagens. No entanto, antes de ir até o ponto venda obter mais informações
com a própria empresa, ele vai para a internet e é lá que, na maioria das
vezes, ele toma a decisão de comprar ou não. Segundo as pesquisas do Google, no
caso de compra de carro, o consumidor só vai até à concessionária quando já
está com 97% da compra decidida.
E, muitas vezes, quando chega lá, ele está até mais
bem informado que o próprio vendedor. Isso porque ele entrou em fóruns de
discussão e pesquisou exaustivamente sobre as impressões que os clientes que já
compraram tiveram sobre aquele produto. Dessa forma, surge o que o Google
batizou como ZMOT - Zero Moment of Truth, o momento zero da
verdade.
Esse estudo realizado em 2012, com mais de 5 mil
consumidores, revelou uma importante alteração na jornada de decisão de compra.
Os pesquisadores do Google perceberam que o momento em que os consumidores
estavam dentro da loja, diante do produto pela primeira vez, já não era mais o
primeiro momento da verdade.
E o mais interessante é que, quando decidem
comprar, seja pela internet ou em uma loja física, os consumidores passam para
o segundo momento da verdade, o da experiência e, nesse momento, eles não mais
se limitam a simplesmente dizer ao seus amigos e parentes se gostaram ou não
daquela aquisição. Eles também vão colocar as suas impressões na internet,
retroalimentando essa jornada de decisão de compra.
O ZMOT ocorre porque os consumidores querem
informações vindas de fontes confiáveis antes de decidir o que comprar. Essas
informações são opiniões de outras pessoas em sites especializados, discussões
em fóruns, postagens em redes sociais, vídeos com avaliação do produto e tantos
outros meios.
Ao chegar no momento de efetivar a compra, o
consumidor já está com boa parte da decisão tomada. É durante o ZMOT que ele
escolhe quais produtos entrarão na lista de compras, o local onde irá comprar e
onde ele recomendará o produto depois da experiência
Isso muda a lógica do marketing, onde o consumidor
era passivo e apenas recebia as mensagens das marcas. O consumidor está cada
vez mais ativo e vai atrás das informações que quer, nos canais em que confia.
Com essa mudança, cabe às empresas tomarem atitudes para estarem presentes e
dialogando com o consumidor durante esse momento zero da verdade. Com o
empoderado consumidor 4.0, as empresas se adequam ou perdem o cliente para a
concorrência.
Marília
Cardoso - jornalista, com pós-graduação em Comunicação
Empresarial, MBA em Marketing e pós-MBA em inovação. É empreendedora, além de
coach, facilitadora em processos de Design Thinking, consultora e professora de
inovação. É fundadora da InformaMídia, agência de comunicação, e
sócia-fundadora da PALAS, consultoria de inovação e gestão.
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