Churn rate: o que é e por que se preocupar com essa métrica nas vendas B2B

Entre os muitos indicadores com os quais uma empresa deve se preocupar, um deles chama a atenção, especialmente para quem trabalha com a venda e prestação de serviços para outras empresas (B2B), como por exemplo: empresas  de telecomunicação, bancos, SaaS, agências, consultorias, assessorias etc. Esse indicador é o churn rate. Entretanto, convenhamos, esse não é um termo autoexplicativo e muitas pessoas se perguntam exatamente o que isso significa. Se você faz parte desse grupo, não se desespere: talvez você já tenha pensado nisso, mas sem conhecer o termo.

Nesse artigo, vou clarear o assunto para que você possa até mesmo calcular o churn rate da sua empresa.

O que é churn rate?

Churn rate, ou índice de churn, é uma métrica que permite à empresa descobrir quanto ela perdeu em receita e/ou quantidade de clientes durante um determinado período.

A lógica é bem simples: dividindo-se o número de clientes perdidos pelo número total de clientes do início do período, o resultado é o índice de churn.

A métrica pode ser considerada fundamental em qualquer tipo de negócio, especialmente naqueles em que a empresa possui um contrato de prestação de serviços com os seus clientes, garantindo assim uma receita previsível.

O primeiro passo para compreender porque a receita está caindo, por exemplo, pode ser encontrar a quantidade de clientes que pediram rescisão de contrato (cancelaram a assinatura), ou então que deixam de renovar quando eles terminaram, e descobrir quais foram os motivos pelos quais isso aconteceu.

Como calcular a taxa de churn?

Como já mencionamos, essa é uma equação bastante simples e que pode ser calculada com facilidade por qualquer pessoa na empresa. Primeiramente, é preciso atribuir um período correspondente à métrica. Pode ser mensal, semestral, anual, não importa.

Feito isso, pegue o número total de clientes que uma empresa, produto ou serviço tinha no início do período. Obtenha também o número de cancelamentos ao final do período correspondente. Os resultados devem ser colocados nessa divisão simples:

Churn rate = total de clientes que cancelaram / total de clientes ativos no início do período

Vamos a um exemplo para que o entendimento seja ainda mais simples. Suponha um serviço que em 1^o de junho tinha um total de 100 clientes. Porém, 30 dias depois, esse mesmo serviço tem agora apenas 93 clientes. Isso quer dizer que o seu índice de churn é de 7%.

Você pode fazer um cálculo similar também para o montante de receita perdida. Nesse caso, chamamos de Churn de Receita ou MMR (Monthly Recurring Revenue) Churn.

O objetivo é sempre manter o churn aos níveis mais baixos possíveis. Não há um padrão, pois cada negócio se comporta de forma distinta. Contudo, considerar uma taxa de churn entre 5% e 7% ao ano é algo razoável.

Como reduzir a taxa de churn na sua empresa?

Agora que você sabe o que é a taxa de churn e como calculá-la, talvez você tenha descoberto que a sua carteira de clientes ou o seu serviço está com um índice muito alto e precisa fazer alguma coisa para mudar esse quadro.

Você pode, e deve, agir em duas frentes: uma é preventiva e a outra corretiva.

Preventiva: A maneira mais inteligente e barata para reduzir o seu churn é agindo de forma preventiva, ou seja, antes que ele aconteça. Para isso, mantenha uma rotina frequente de pesquisa de satisfação com toda a sua base de clientes, mantendo o indicador de NPS (Net Promoter Score) controlado. Falamos sobre o indicador NPS neste artigo.

Corretiva: No caso do cliente que já deixou a sua carteira, o trabalho será um pouco maior, mas também é fundamental que você tenha ações específicas para tratar esse problema em sua empresa.

O desafio, agora, passa a ser outro: identificar os motivos que levaram os clientes a abandonar a sua empresa ou solução.

As razões para isso são inúmeras. Ele pode, por exemplo:

• Não precisar mais dos seus serviços;
• Estar sem fluxo de caixa;
• Ter considerado que o seu atendimento, produto ou serviço é ruim;
• Ter encontrado condições melhores no concorrente;
• Ter encontrado um produto bom, mas com atendimento ruim;
• Ter considerado que esse tipo de produto não serve para ele.

Poderíamos elencar muitas razões que levam os clientes a deixarem de lado uma empresa. Alguns, infelizmente, não haverá mais como recuperar. Contudo, dentro desse grupo, há uma lista seleta de clientes que podem retornar para a sua empresa, desde que você satisfaça aquilo que os desagradou.

Uma vez identificado o problema, é hora de elaborar uma estratégia eficiente para trazê-lo de volta. O problema era o preço mais alto? Talvez você possa considerar a concessão de um desconto. O problema foi o atendimento? Entrar em contato e esclarecer eventuais mal-entendidos pode ajudar.

A partir do momento que você entende o problema pode atuar diretamente para resolvê-lo. Lembre-se: é praticamente impossível ter um índice de churn igual a zero de forma contínua. No entanto, boa parte dos clientes perdidos pode ser recuperada. E tudo começa com o cálculo do churn rate. 

Entendeu a importância dessa métrica nos negócios?

Adriano Brero Lopes- Um dos maiores especialistas em implementação de métodos de vendas do País. Treinou milhares de vendedores e gestores, acompanhando em campo profissionais de mais de 30 segmentos, em todas as regiões do Brasil e Portugal. Fundou em 2013 a Venda Recorrente e, por meio dela, implementou projetos nas áreas comerciais de empresas como O Boticário, Claro, GOVBR, Allied Brasil, Guararapes, Grupo Cantu, dentre outras. É autor do livro Venda recorrente: um método de vendas prático para sobreviver à indústria 4.0, publicado pela editora Literare Books International. https://vendarecorrente.com.br/