O "pulo do gato" nas vendas em tempos de crise

Os últimos anos não foram favoráveis para vendas na maioria dos setores do Brasil, já que, com a crise econômica, houve um grande aperto no orçamento das empresas e do governo. Neste cenário, a área comercial é uma das mais afetadas devido ao aumento da concorrência, diminuição das margens e a escassez de novos negócios. Diante desta constatação, o que podemos fazer para dar o pulo do gato e melhorar os resultados das vendas?

A negociação, tanto em vendas, quanto em compras, passa a ser estratégica para as empresas manterem suas margens, sempre pressionadas em tempos de crise, e seus clientes, cada vez mais escassos e com orçamento limitado. Esta é a nova realidade das empresas: redução nas margens de lucro em um mercado acirrado. Desta forma, garantir maiores índices de lucratividade exige negociação e, por isso, organizações passaram a buscar mais eficácia na gestão de seus negócios, fazendo uso principalmente das técnicas de negociação com fornecedores e clientes para se tornarem mais competitivas.

Nas compras empresarias, o uso das técnicas, princípios e o correto cumprimento de todas as etapas do processo de negociação já é uma constante há algum tempo, desde que os executivos perceberam que cortar custos em compras é a melhor forma de melhorar a lucratividade da empresa. O caminho de menor esforço para melhorar o resultado das empresas é o ganho por meio das negociações em compras, pois com a crescente competitividade nos pontos de venda, grandes aumentos são raros. Além disso, as empresas já trabalham com estruturas extremamente enxutas, o que dificulta a redução dos gastos gerais. Comprar bem influencia diretamente a lucratividade dos negócios.

O perfil do profissional de compras nas empresas também mudou, passando a ser mais jovem, bem selecionado e formado, com cotas de cortes de custos incidindo sobre seu salário variável e, sem dúvidas, investimentos em treinamentos e sistemas de informação para apoio às negociações de compras (procurement) também contribuem para o trabalho.

Esse profissional precisa agora ter visão sistêmica, conhecer a organização, saber negociar (não apenas com fornecedores, mas também com clientes internos), tomar decisões com base nos indicadores de desempenho e estar atento ao ambiente externo de modo a adotar estratégias de negociação coerentes com a conjuntura econômica e as necessidades da empresa. Empresas necessitam de compradores que detenham conhecimentos em assuntos estratégicos, sejam bons negociadores, tenham iniciativa, capacidade de decisão e credibilidade.

Em vendas, o atual cenário econômico brasileiro também fez com que a importância da utilização de técnicas, princípios e processos de negociação aumentassem. Um aluno, que trabalha em empresa do ramo de óleo e gás em Campos/RJ, fez a seguinte colocação em aula: “Alguns anos atrás, quando o petróleo estava com alto valor de venda e altas margens de lucratividade tudo estava certo. Agora que a crise chegou, os preços das commodities caíram e as margens diminuíram, começaram a acontecer os cortes e a aparecer os problemas de má de gestão, até mesmo em vendas”.

Num cenário de crise econômica como o atual, a necessidade de se preparar para as negociações mais importantes é fundamental para os vendedores de empresas de serviços e produtos. Porém, nem sempre damos o devido valor a esta etapa do processo de negociação. Queremos ter um bom resultado nas negociações, mas não dedicamos o devido tempo antes de fazê-las para que o acordo seja mais satisfatório para as partes envolvidas.

Quando me perguntam qual é o “pulo do gato”, a sacada que caracteriza e difere o bom vendedor em tempos de crise, respondo utilizando o artigo ‘O Pulo do Gato’, do Max Gehringer, no qual ele mostra que o pulo do animal gato é, literalmente, seguir a metodologia, pois desta forma ele consegue livrar-se da queda no chão de mau jeito, sempre seguindo a metodologia. Analisando vendedores de alta performance, podemos notar que utilizar as metodologias e os estudos em vendas e negociação é o melhor caminho para enfrentar os momentos de crise.

A palavra metodologia às vezes nos leva a pensar que é uma coisa difícil, complicada, mas a metodologia é exatamente para ajudar a executar algo difícil, normalmente dividindo um processo complexo e longo em etapas, como no caso de vendas e negociação. Para executar vendas precisamos de preparação e o uso de uma metodologia de preparação é fundamental para o vendedor atual.

Nos sistemas de CRM (Customer Relationship Management), na parte de funil vendas – gestão de clientes, existe a metodologia de verificação da saúde da oportunidade, fundamental para identificar se o cliente está “quente ou frio”. No meu ponto de vista, isso é umas das coisas mais importantes em gestão de vendas consultivas (grandes) e previsão de vendas (forecast).

Nos livros de negociação existem as metodologias de apoio à preparação das negociações e vendas com seus formulários para preenchimento prévio, que lembram itens-chave para a negociação antes de executá-las, além de servir de material de apoio para a execução da venda/negociação. Portanto, vendas e negociação têm sim estudos, não precisam ser feitas empiricamente como a maioria dos vendedores insistem em fazer. As vendas e negociações podem e devem ser feitas metodologicamente.

Em tempos de crise, o “pulo do gato” em vendas é seguir as metodologias de vendas e negociação, preparar-se cada vez mais, dedicar tempo ao momento anterior, ou seja, na preparação da negociação e também depois, na fase de controle, para fazer uma avaliação (feedback) da negociação. Tudo isso nada mais é do que fazer o processo de vendas e negociação completo. Em outras palavras, foque no processo que o resultado virá como consequência. Este é o “pulo do gato”.

Alfredo Bravo - professor, palestrante na área de vendas, consultor da empresa GC-5 Soluções Corporativas e um dos autores do livro ‘Gestão Estratégica de Vendas’. É Doutor em Administração pela Universidade Federal de Rosário, na Argentina, Mestre em Sistemas de Gestão pela Universidade Federal Fluminense (UFF), MBA em Administração de Empresas e Negócios pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Graduado em Administração de Empresas pela UFF.