Transparência na audiência dos VoDs, novos modelos comerciais de mídia, marketing de performance, uso estratégico de dados e adaptação pós pandemia são as 5 grandes tendências para a indústria de mídia e publicidade
Com 2022 prestes a começar, a Kantar, líder global
em dados, insights e consultoria, divulga seu estudo anual com as Tendências
& Previsões de Mídia que devem movimentar a indústria de mídia e
publicidade no próximo ano.
O estudo oferece uma visão abrangente das
principais tendências do mercado, com base nos dados mais recentes da Kantar e
das análises e previsões dos especialistas da empresa, para ajudar marcas,
anunciantes e veículos a planejar seus negócios e ativações para os próximos
meses. Com foco em cinco áreas prioritárias, os especialistas da Kantar
garantem uma série de mudanças no cenário de mídia enquanto os players se
deparam com as transformações da era pandêmica.
- Streaming
de vídeo: experimentos, paradoxos e suposições equivocadas – À medida que o mercado de streaming
de vídeo se torna mais complexo e dinâmico, maior é o valor da medição de
audiência. As maiores empresas de SVOD agora precisam muito mais do que
vontade e seus próprios dados para crescer. Elas necessitam entendimento
mais completo do comportamento do seu público, que permita com que tenham
uma visão profunda sobre seu consumidor e um olhar “over the wall”, em
busca de uma visão clara sobre o mercado. De que outra forma elas podem
realmente entender seus concorrentes, identificar pontos cegos ou
encontrar novos assinantes? Começando pelas atitudes do público e indo até
os modelos comerciais dos players, a indústria de vídeo não será a mesma
em 2022 e muitas mudanças virão. Com os players de VoD (video sob demanda)
compartilhando seus dados de audiência em métricas comparáveis, criadores
e produtores de conteúdo irão buscar melhores acordos de licenciamento e
exposição. Plataformas de streaming para esportes e e-sports conquistarão
mais espaço, e a consolidação das plataformas, em geral, continuará sendo
impulsionada pela necessidade de oferecer pacotes de conteúdo cada vez
melhores: tudo para atrair novos assinantes em um mercado já muito
competitivo.
- Remodelando
o modelo comercial de mídia na Internet – Para veículos e anunciantes, a postergação do
uso de cookies pelo Google representa uma oportunidade de experimentar
novas abordagens. Na opinião dos especialistas da Kantar, uma remodelagem
de como a mídia é comercializada na Internet está em andamento.
Marcas e agências estão
experimentando estratégias de dados híbridos que priorizam a privacidade,
combinando os seus próprios dados de consumidores com dados obtidos via
painel e outros insights de alta qualidade - e totalmente consentidos – de
fontes terceiras, como informações socioeconômicas, dados de comportamento
de compra anteriores, insights sobre atitudes relacionadas a outras marcas
etc. Em
mídia segmentada, espera-se um movimento em direção à publicidade
contextual. Já para a medição de eficácia das campanhas, os investimentos
em aferição baseada em integração direta, como o Projeto Moonshot da
Kantar, garantirão que os anunciantes possam medir de forma independente o
desempenho das suas campanhas publicitárias em uma ampla variedade de
veículos.
- Mídia
de performance e marketing: um ato de equilíbrio – Muitas marcas adotaram estratégias
baseadas em performance para sobreviver aos efeitos nocivos da pandemia.
Em 2022 veremos uma competição bem interessante na alocação de mídia de
performance em formatos que se popularizaram neste período: o social
commerce nas redes sociais, os grandes varejistas que investiram na
sofisticação das suas plataformas de comércio eletrônico e os metaversos
que estão surgindo. Os especialistas da Kantar antecipam um reequilíbrio
dos investimentos entre mídia de performance e campanhas de construção de
marca. Também veremos medições de campanhas crossmídia cada vez mais
avançadas, com possibilidades de otimização em tempo real e que ajudem a
aumentar a eficiência dos anúncios, já que as marcas precisam ter acesso
às suas métricas de desempenho de forma comparável entre diferentes
plataformas.
- Uma
melhor qualificação, integração, uso e abordagem para os dados – A forma como os anunciantes encaram os dados
está mudando. Em 2022, haverá um senso de urgência e de valor no uso de
dados pelas empresas, em especial porque a busca por informações
acessíveis e de alta qualidade aumentou e está se tornando estratégica
para os profissionais de mídia. Aqueles que já possuem estratégias
consolidadas de uso de dados sairão na frente. As marcas se debruçarão nos
relacionamentos existentes com seus consumidores para aproveitar, e experimentar,
ao máximo os dados proprietários que possuem. Além disso, as marcas devem
enriquecer seus planejamentos com informações de comportamento e atitudes
obtidas com outras fontes, desenvolvendo até mesmo novas metodologias para
superar a falta de inteligência competitiva - tudo com o objetivo de
desenvolver uma visão mais completa sobre os consumidores.
- A
adaptação de comportamentos na era Covid-19 – As ofertas das marcas precisam refletir e se
moldar as mudanças no cotidiano dos consumidores. Produtos e serviços
terão que atender as novas necessidades dos clientes por conveniência,
valor, sustentabilidade e inovação. As marcas que investem – em dados,
insights, pessoas e marketing – irão florescer, e as com mais sucesso irão
abraçar as diferenças – a diversidade e a complexidade – dos públicos que
procuram alcançar. Isso representa uma grande oportunidade para as marcas
se desenvolverem neste período de recuperação: explorar segmentações mais
profundas e se envolver com comunidades além do seu atual target.
“Em 2022 haverá um novo foco de atenção na
indústria, após um ano de crescimento e agilidade frente à pandemia. Com
algumas mudanças sísmicas em andamento, tanto em termos de depreciação do uso
de cookies e de novas atitudes e hábitos dos consumidores, a indústria de mídia
e publicidade terá que se adaptar e aprender a encontrar novas estratégias para
o sucesso. Seja por meio do investimento em mais conteúdo para atrair
espectadores em um mercado extremamente competitivo, seja repensando os seus modelos
comerciais ou mesmo experimentando novas abordagens para usar melhor os seus
dados, a adaptabilidade e a capacidade de testar e aprender serão essenciais”,
comenta François Nicolon, CMO da Divisão de Mídia – Kantar.
Conheça as análises completas dos nossos
especialistas baixando o estudo Tendências & Previsões de Mídia 2022 na
íntegra e gratuitamente no site da Kantar: https://www.kantar.com/campaigns/media-trends-and-predictions-2022
Kantar
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