Dados são do ‘Desmistificando as Famílias
Millennials’, levantamento elaborado pela Kantar
Algumas características são certas entre os
Millennials, como serem hiperconectados – 9 em cada 10 usam celular para se
conectar – e buscarem alto nível de personalização nos serviços. No entanto, a
geração nascida entre o início da década de 1980 e o fim dos anos 1990 cresceu,
teve filhos, comprou casa, tem novas preocupações e, por tudo isso, não é mais
exatamente como imaginada e mudou sua maneira de consumir e ser percebida pelo
mercado. Na América Latina, 25% das donas de casa atualmente têm menos de 34
anos. Este grupo etário representa 25% da população na região e consome 24% de
itens básicos (FMCG), o equivalente a US$ 30 milhões. O levantamento
‘Desmistificando as Famílias Millennials’, elaborado pela multinacional de
painéis de consumo Kantar, aponta também que 8 em cada 10 famílias
latino-americanas da geração Y têm filhos, metade delas com duas crianças ou
mais e 42% são menores de cinco anos. Com estas características e diante das
instabilidades econômicas e políticas, ter uma casa própria e investir na
educação dos filhos são agora suas principais preocupações.
Com restrições financeiras e objetivo de
poupar, alguns hábitos mudaram. Visitas a restaurantes e delivery diminuíram e,
em média, as famílias cozinham quatros vezes por semana. No Brasil, são gastos
em torno de 30 minutos no preparo das refeições. As mulheres ainda são as maiores
responsáveis por esta tarefa, mas os homens desta geração têm cozinhado 50% com
mais frequência comparado a outras faixas etárias.
Além disso, os Millennials compram 8% menos
itens básicos do que o restante da população da América Latina. Em 2018, eles
diminuíram 3,1% em ticket médio e visitaram 4,6% menos os pontos de venda em
relação ao ano anterior. Produtos com bom custo-benefício e promoções são os
mais populares. “Os Millennials gastam menos em bens de rápido consumo e
compram com menor frequência”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing
e Consumer Insights da Kantar.
A renda também influencia em larga escala o
comportamento de consumo deste grupo. Dois terços das famílias
latino-americanas formadas por Millennials são de baixa renda e metade delas
conta com fonte única de orçamento, já que 58% das mulheres não têm um trabalho
remunerado, principalmente no Brasil, Argentina e México. Entre as mães que
trabalham fora, apenas 27% o fazem em tempo integral.
As famílias de baixa renda são geralmente formadas por mais de cinco pessoas e 58% têm uma fonte de rendimento. Entre elas, os itens mais comprados são diretamente ligados aos cuidados infantis, como fralda descartável, leite em pó, snacks, biscoitos e pão. Especialmente os de marcas próprias e econômicas. Este grupo costuma ir mais vezes aos pontos de venda, por isso 22% do orçamento em FMCG é usado em missões diárias e 7% em itens de urgência. Os atacarejos são os canais preferidos devido à possibilidade de ofertas e 8% escolhem pagar em dinheiro.
As famílias de alta renda são
majoritariamente formadas por uma ou duas pessoas, sem crianças e 37% dependem
de uma única fonte de renda. Entre elas, 63% têm carro o que justifica a
priorização de compras maiores e menos idas aos pontos de venda. Hipermercados
e supermercados são os canais mais eleitos e 45% do orçamento com itens básicos
é gasto em missões de abastecimento. Marcas premium são as preferidas e os
itens mais comprados são altamente indulgentes com lista de compras formada por
leite UHT, cerveja, iogurte, comida para pet e queijo. Acesso a cartão de
crédito também permite que as compras sejam mais planejadas, assim como
privilegiar liquidações sazonais.
Entre as cestas de FMCG, os Millennials
gastam mais em cuidados com saúde e beleza, principalmente online, concluiu o
levantamento da Kantar. No geral, ela representa 19,3% das despesas de
itens básicos sendo fraldas descartáveis, perfumes, shampoos e desodorantes os
itens mais buscados. Entre os canais, quase 50% das compras online de FMCG
correspondem a itens da cesta de Higiene e Beleza e 36% deste total são de
fraldas descartáveis. Esta geração tem 121% mais chances de comprar
produtos de cuidado com a pele online do que o restante da população.
O Brasil e a Argentina são os países mais
conectados e usam redes sociais diversas vezes ao dia, principalmente
Instagram, Facebook e YouTube. Além de usar a internet para baixar e ouvir
músicas, visitar sites de marcas e buscar informações sobre produtos estão
entre as principais atividades desta geração no universo web.
Kantar
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