Os impactos da lentidão no desempenho dos negócios digitais

 Cada segundo de atraso gera piores taxas de conversão, conveniência e rejeição - prejudicando o desempenho da receita anual das lojas virtuais.
 

Desistir de uma compra ao se deparar com uma fila enorme é normal no varejo. Clientes desistem de esperar quando a fila assusta, mas este problema não é exclusivo das lojas físicas. O cenário descrito também acontece com frequência no ambiente virtual, inclusive em datas sazonais como a Black Friday – que pode deixar os sites lentos e instáveis. O motivo quase sempre é o mesmo: muitas pessoas querendo comprar em uma plataforma que não tem a estrutura para lidar com a quantidade de acessos recebida. A situação pode ser danosa aos negócios e trazer prejuízos financeiros aos varejistas que, cada vez mais, devem se preocupar com a velocidade do carregamento das suas páginas.

E, essa preocupação já é antiga. Em 2010, empresas como Shopzilla e o Firefox já realizavam testes para avaliar o impacto financeiro do carregamento de páginas, assim como o Google e a Microsoft também. Um estudo conjunto dessas duas últimas empresas mostrou que a satisfação dos usuários dependia do tempo de carregamento das páginas - e meio segundo de delay gerou queda de quase 1% na satisfação dos usuários, enquanto dois segundos aumentaram esta taxa em quase 4%.

Pensando no mundo do comércio eletrônico, para 42% dos brasileiros a conveniência é o principal fator que leva pessoas às compras online, segundo a PwC. Isso quer dizer que ao procurar um e-commerce, os consumidores esperam que o processo seja descomplicado.  Uma prova disso é outro estudo realizado pela Akamai, empresa focada em serviços de CDN, que ao comparar as lojas virtuais notou que os varejistas que fecharam pedidos foram 26% mais rápidos – e o nível de insatisfação também acompanhou esse resultado, pois 28% dos consumidores não voltariam aos sites lentos.

Para evitar arcar com os prejuízos do atraso do carregamento em seus sites, alguns grandes varejistas realizaram estudos para entender o impacto da lentidão em seus negócios. A Amazon descobriu que cada segundo de demora no carregamento da página pode custar US$1,6 bilhão de sua receita anual; já o Walmart observou um aumento de 2% em sua conversão ao melhorar o carregamento em apenas um segundo.
Para resolver todos os problemas relacionados à performance no comércio eletrônico é preciso de recursos nos locais certos e funções prioritárias para gerar resultados mais produtivos. É estimado que profissionais de e-commerce percam 12 horas por semana resolvendo problemas de performance, um total de 652 horas por ano. Imagine se o tempo gasto em solucionar problemas fosse usado para questões estratégicas e aumentar as vendas?

O impacto das métricas do e-commerce

 
Quando falamos em métricas de e-commerce, a lentidão nos sites acaba por impactar todas as métricas. Vejam só:

• Taxa de conversão: mede a efetividade de vendas frente às visitas geradas. Essa é a mais sensível, uma vez que vários fatores podem influenciá-la, como o próprio tempo de carregamento da loja virtual. O ideal, segundo o Google, é que uma página demore no máximo 3 segundos para carregar. No entanto, um relatório recente da Wolfgang Digital mostrou que o tempo médio de carregamento das páginas da Web Global é de 6,06 segundos.

Há anos estudos buscam relacionar lentidão e queda na conversão. Em 2008 já existiam dados que diziam que 1 segundo de lentidão poderia prejudicar em 7% a conversão. A própria Akamai mostra que, hoje em dia, esta mesma diminuição na conversão acontece quando o e-commerce demora apenas 0,1 segundo para carregar em desktops. Já quando o atraso é de 1 segundo, a conversão diminui em 21,8% em desktops. No mobile, um segundo de atraso reduz em 20,5%.

• Bounce Rate: os consumidores não são pacientes com lentidão e a internet facilita que eles encontrem outras lojas virtuais, e essa saída instantânea eleva a taxa de rejeição (ou bounce rate), quando o usuário sai do site pela mesma página que entrou. A Wolfgang Digital diz que a média desta métrica para e-commerce é de 38%. E essa taxa também está relacionada à velocidade com que as páginas são carregadas na web. O mesmo estudo da Akamai mostrou que a menor taxa de rejeição em dispositivos móveis (14,1%) ocorreu com um carregamento de 0,7 segundo. Essa taxa tende a crescer a cada segundo de carregamento, enquanto o bounce rate dos dispositivos móveis pode chegar a 90% com dois segundos de atraso no carregamento. 

• Duração da sessão: mesmo que existam usuários persistentes que decidam navegar em e-commerces lentos, eles geralmente não irão muito longe. A métrica de duração da sessão também é impactada pela lentidão – a cada segundo de atraso no carregamento médio, a duração das sessões cai em 25% em desktop e em mobile; o número sobe para 47% em desktops e 51% em mobile quando o atraso chega a 2 segundos.

Por isso, é necessário tratar a performance do comércio eletrônico como um dos principais KPI’s para valorizar o trabalho de departamentos de e-commerce, marketing e comercial que investem tempo e dinheiro em estratégias para aumentar as vendas e faturamento. Mas os clientes, quando passam menos tempo navegando no site por conta do mau desempenho, não são tão expostos a essas estratégias, que acabam não fazendo sentido. Por isso, não adianta apenas ter produtos de qualidade e investir muito dinheiro para atrair clientes se a loja virtual não estiver pronta para receber o fluxo de internautas.

De forma prática, uma maneira de se certificar que um KPI está performando bem ou não é pela análise de benchmarks para comparar o seu desempenho com o de outras empresas no mercado, principalmente as consideradas como referência, como um grande varejista recém-chegado ao Brasil que teve o melhor tempo de carregamento durante o evento se comparado com outros sites monitorados, levando em média apenas um segundo para disponibilizar todo seu conteúdo na tela do consumidor.

Por isso, levar em consideração dados de mercado é o principal ponto de partida para começar a otimizar os sites. Com os insights necessários para avaliar sua realidade, buscar soluções para manter o e-commerce carregando tão ou mais rápido que os sites dos concorrentes pode mitigar o risco de perder negócios por conta da performance. Afinal, esse é o ponto crítico dos negócios digitais.

Bruno Abreu - CEO e sócio-fundador da Sofist